关键
- 前置仓：社区附近的小型仓储配送中心
- 履约费用：订单配送全流程成本
- 生鲜电商：专注生鲜品类的线上零售平台
- 客单价：平均每笔订单交易金额
- 损耗率：生鲜商品未售出导致的损失比例
摘要
生鲜电商行业正面临严峻考验。2022年7月，每日优鲜突然终止核心业务并大规模裁员，这家曾以"29分钟极速达"闻名的上市公司股价跌至不足1美元。通过分析行业头部企业叮咚买菜的财务数据发现，其每100元订单需承担131元成本，运营利润率低至 -31.1%。核心问题在于生鲜品类天然低毛利（约15%）、高损耗（2 - 3%）的特性，以及前置仓模式带来的高额履约成本（占收入36.1%）。目前行业尝试通过增加预制菜等高毛利品类（毛利率30% +）改善盈利，但专家指出"纯生鲜电商可能是个伪命题"。
洞察
生鲜电商的困境折射出中国零售业数字化转型的深层矛盾。一方面，3.3万亿的生鲜市场仅有7%线上渗透率，存在巨大想象空间；另一方面，前置仓模式的边际成本优化空间有限，与线下商超的"到店 + 到家"混合模式相比缺乏成本优势。值得注意的是，疫情虽然短期内提升了生鲜电商的渗透率，但长期来看，这个赛道需要与外卖、社区团购等多重业态竞争"一日三餐"的消费场景。
观点
01「生鲜引流，他品盈利」
"几乎所有卖生鲜的零售商，赚钱都是靠生鲜以外的东西" 生鲜品类11%的毛利率远低于其他商品15%的水平，永辉等成功案例证明必须通过高频生鲜消费带动高毛利品类销售。
02「履约成本是致命伤」
前置仓模式为保障30分钟配送，需承担占收入36.1%的履约费用，其中60%为骑手成本。相比线下商超的顾客自提，这种"重配送"模式难有成本优化空间。
03「三公里生死圈」
单个前置仓需实现日均1200单、客单价80元以上才可能盈利。以上海为例，叮咚买菜需部署280个前置仓才能覆盖主要城区，资金压力巨大。
深度
生鲜电商大溃退：每日优鲜崩盘引发的行业地震
2022年夏天，生鲜电商行业迎来标志性事件。纳斯达克上市公司每日优鲜（MF）突然宣布关停核心业务，这个曾经估值超过30亿美元的明星企业，股价从发行价13美元跌至0.15美元，市值蒸发99%。这场崩盘不仅是个体企业的失败，更引发了对整个前置仓模式商业逻辑的根本性质疑。
商业模式解剖：为什么生鲜电商难赚钱
通过拆解叮咚买菜（DDL）2021年财报数据，可以清晰看到这个行业的盈利困境：
- 商品成本占收入79.9%
- 履约费用占36.1%
- 营销费用占7.5%
- 管理研发费用占8%
这意味着每100元收入需要承担131元成本，运营亏损率高达31%。这种结构性亏损源于两个无法调和的矛盾：
- 生鲜品类的天然缺陷 易腐特性导致2 - 3%的损耗率，部分品类（如鲜肉水产）损耗率可达40%。同时作为民生必需品，价格敏感度高，毛利率很难超过15%。
- 极速配送的成本黑洞 为兑现"30分钟达"承诺，需要：
- 密集建设前置仓（上海需280个）
- 限制骑手单次配送量（4 - 5单）
- 维持庞大的骑手团队
"这个模式就像在刀尖上跳舞，"某生鲜平台前运营总监表示，"你既要在生鲜价格上保持竞争力，又要承担比传统商超高得多的物流成本。"
转型尝试：从生鲜平台到生活服务平台
面对盈利压力，主要玩家纷纷尝试业务转型：
- 品类结构调整 增加预制菜、自有品牌等高毛利商品。以小龙虾为例，其毛利率可达30%以上，且能实现产品标准化。叮咚买菜2021年非生鲜品类占比已超50%。
- 运营效率提升
- 缩减SKU（单品数量）至1000个左右
- 聚焦高频刚需品类
- 尝试"一小时达"降低履约成本
- 场景延伸 部分平台开始提供餐饮解决方案，与外卖、中央厨房争夺"做饭替代"市场。
然而这些转型面临根本性限制：如果生鲜不是主营业务，前置仓就失去了存在价值。山姆会员店的云仓业务客单价能达100元以上，但依托的是其精选SKU和会员制模式，普通生鲜电商难以复制。
行业洗牌：谁会被留下？
每日优鲜的失败加剧了行业分化：
| 企业 | 现状 | 差异化优势 |
|---|---|---|
| 叮咚买菜 | 聚焦长三角，2021Q4上海单仓盈利 | 区域密度高，供应链管控强 |
| 朴朴超市 | 深耕华南市场 | 大仓模式，履约成本较低 |
| 美团买菜 | 依托美团生态 | 流量优势显著 |
| 盒马鲜生 | 阿里系资源支持 | "店仓一体"模式 |
值得注意的是，传统商超的线上业务反而展现出更强韧性。永辉超市线上订单占比约20%，但依托线下门店的"到店 + 到家"模式，整体履约成本远低于纯前置仓玩家。
终极之问：生鲜电商是伪需求吗？
行业面临三个层面的根本性质疑：
- 经济层面 在现有技术条件下，极速配送的生鲜服务是否具有经济可持续性？
- 需求层面 年轻群体到底是需要"更快送菜"，还是根本不需要自己做饭？外卖、预制菜等替代方案正在分流生鲜电商的目标客户。
- 社会层面 生鲜零售具有准公共产品属性，完全市场化运作是否合适？上海疫情期间，政府与叮咚买菜合作保障供应，暗示了另一种发展可能。
"这不仅是商业模式的竞争，更是生活方式的选择，"零售专家指出，"生鲜电商需要证明自己不只是疫情下的临时解决方案，而是能持续创造价值的商业形态。"
未来展望：融合与重构
行业可能向三个方向发展：
- 区域深耕 放弃全国扩张，在特定区域实现高密度覆盖和盈利。
- 模式融合 探索"前置仓 + 社区店"混合模式，降低履约成本。
- 服务升级 从商品销售转向饮食解决方案提供，增强用户粘性。
每日优鲜的教训表明，在3.3万亿的生鲜市场中，单纯的流量思维和补贴战难以建立可持续优势。随着资本热潮退去，生鲜电商行业正进入精耕细作的新阶段，只有那些能真正解决"效率与成本"悖论的企业才可能笑到最后。