关键
- 潮牌（Streetwear）：起源于街头文化的服装品牌，强调原创设计和个性表达。
- 商业化（Commercialization）：潮牌为扩大市场份额而采取的主流商业策略。
- 品牌价值（Brand Value）：品牌在消费者心中所代表的文化、理念和象征意义。
- 联名合作（Collaboration）：潮牌与其他品牌或艺术家合作，推出联名产品。
- Z世代（Generation Z）：指出生于1990年代末至2010年代初的年轻一代，受社交媒体影响大。
摘要
本期《生动早咖啡》聚焦潮牌的衰落现象，探讨了曾经风靡一时的Supreme、Off - White和Vans等品牌，如何在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。节目分析指出，过度商业化稀释了潮牌的品牌价值，产品设计缺乏创新，以及授权模式的问题是导致其掉队的主要原因。与此同时，新的潮流品牌借助韩流明星和独特的营销方式迅速崛起，户外运动风也成为新的时尚趋势。节目还探讨了奢侈品牌对潮牌市场的侵占，以及Z世代消费者的偏好变化。
洞察
本期节目深入剖析了潮牌行业所面临的挑战，为品牌经营者提供了有价值的参考。潮牌的兴衰不仅反映了时尚潮流的快速变化，也揭示了品牌在商业化进程中如何保持自身独特性和文化内核的重要性。 此外，节目还提醒企业关注新兴消费群体的需求，并灵活调整市场策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
观点
01「商业化是一把双刃剑」
潮牌在追求商业成功的过程中，容易迷失自我，过度商业化会稀释品牌的核心价值，导致失去原有受众的喜爱。
02 「创新是品牌生存的关键」
潮牌需要不断推陈出新，保持产品设计的独特性和新鲜感，才能吸引消费者的目光，避免被市场淘汰。
03 「授权模式需谨慎」
潮牌在进行海外市场扩张时，应谨慎选择授权代理商，规范授权行为，避免因商标纠纷和渠道混乱而损害品牌形象。
深度
潮牌“退潮”：昔日顶流缘何掉队？
曾经风靡大街小巷的潮牌，如今却面临着业绩下滑、口碑下降的困境。Supreme、Off - White、Vans等昔日顶流，究竟遭遇了什么？是品牌老化，还是市场变迁？《生动早咖啡》本期节目深入剖析了潮牌衰落的原因，并探讨了行业未来的发展趋势。
潮牌的崛起与没落
二十多年前，潮牌带着张扬的个性和独特的审美进入中国，迅速成为年轻人的时尚启蒙。一件Supreme的T恤，一件Off - White的外套，就能让你在人群中脱颖而出。中国也因此成为潮牌国际扩张的重要一站。
然而，近年来，这些曾经野心勃勃的潮牌却陷入了困境。截至今年3月底，Supreme在亚太市场收入同比减少7%，净利润大跌超过20%。Off - White自去年8月以来，在中国内地接连关闭多家门店。Vans在2024财年第一季度的销售额也下跌超过20%。
商业化：成也萧何，败也萧何
对于潮牌而言，讲好品牌故事至关重要。Supreme的流行，正是因为其品牌故事和理念深受街头文化爱好者的认同。创始人James Jebbia将Supreme定位为一个以滑板、Hip - Hop和街头文化为中心的线下空间，吸引了大批著名滑板手和街头艺术家聚集。
Supreme的生存之道在于“酷”，而这种“酷”的内核之一就是反商业。早期的Supreme坚持限量发售，每人限购一件，营造出“有钱也难买到”的稀缺感，让排队购买变成了一种朝圣式的消费体验和文化行为。
然而，自从2017年与LV联名，再到被威富集团收购，Supreme的“酷”开始变得模糊。走向主流的商业化策略，动摇了Supreme想要传递的价值，品牌对核心客群的吸引力也随之下降。被收购后的Supreme，在Instagram上的粉丝量减少超过700万。放弃限购策略后，在潮牌二手交易平台上的平均溢价比例也直接下降。
此外，Supreme在品牌联名和门店开设上的变化，也进一步稀释了其品牌价值和先锋属性。过去的Supreme主要与艺术家或小众设计品牌联名，后来则变成了与李维斯甚至奥利奥这样的大众品牌合作。门店选址也从过去的街头文化浓厚的地方，逐渐变成了核心商圈。
尼尔森的报告显示，在潮牌领域，近一半的市场份额由10%的超级用户贡献。他们更加关注潮牌的历史、设计理念和文化态度。不断抛弃过去的Supreme，正在失去这些骨灰级粉丝，这也反映在了业绩上。
内忧外患：潮牌面临多重挑战
除了商业化带来的问题，潮牌还面临着来自外部的挑战。
- 消费观念的转变：经济下行时代，消费者变得更加保守。富裕阶层倾向于购买更加保值和低调的奢侈品。
- 奢侈品牌的入侵：季梵希等奢侈品公司将潮牌创始人挖来担任品牌创意总监，并推出原本属于潮牌范畴的联名衫、运动鞋等产品，进一步侵占潮牌的市场份额。
- 产品同质化严重：潮牌产品设计缺乏新鲜感，同质化严重，降低了对消费者的吸引力。Vans就因为过度依赖经典鞋型和设计变化少，引发了销量的持续下滑。
- 授权模式的问题：英国品牌Boylondon在中国从辉煌走向衰落，就与品牌授权不规范有关。美国潮流运动品牌Champion则是在授权和渠道上遇到了不少麻烦，导致销量和口碑下滑。
新玩家入场：潮流永不眠
在传统潮牌掉队的同时，潮流市场也迎来了一些新的玩家。一些品牌借助韩流明星以及国内艺人的热度迅速发展起来。深受社交媒体影响的Z世代，也更容易被独特的营销方式和爆款吸引。比如擅长邮寄式营销的英国街头品牌Cortez，以及推出过阿童木大红靴的纽约潮牌Mischief。此外，户外运动风也正在迅速崛起，成为年轻一代的穿搭符号。比如Salomon不仅积极地与时尚买手店合作，还通过与潮牌联名登上了巴黎时装周的舞台。
未来：潮牌何去何从？
虽然过去的潮牌顶流们在逐渐走下神坛，潮牌的概念也在逐渐模糊，但是时尚和潮流界永远都不缺乏新的主角。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费需求，潮牌需要不断创新，保持品牌独特性，才能在潮流的浪潮中立于不败之地。
潮牌的未来，或许在于更加注重文化内核的传承，更加关注年轻消费者的需求，以及更加灵活的市场策略。 只有这样，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地，继续引领潮流。