キーワード
- ストリートウェア（Streetwear）：ストリートカルチャーに起源を持つ服装ブランドで、オリジナルデザインと個性的な表現を重視しています。
- 商業化（Commercialization）：ストリートウェアブランドが市場シェアを拡大するために採用する主流のビジネス戦略です。
- ブランド価値（Brand Value）：ブランドが消費者の心の中で代表する文化、理念、象徴的な意味です。
- コラボレーション（Collaboration）：ストリートウェアブランドが他のブランドやアーティストと協力して、コラボレーション商品を発売することです。
- Z世代（Generation Z）：1990年代後半から2010年代初頭に生まれた若い世代を指し、ソーシャルメディアの影響を大きく受けています。
要約
今回の「生き生きとした朝のコーヒー」では、ストリートウェアの衰退現象に焦点を当て、かつて大流行したSupreme、Off - White、Vansなどのブランドが、激しい市場競争の中でどのようにして優位性を失っていったのかを探りました。番組の分析によると、過度の商業化がストリートウェアのブランド価値を希釈し、商品デザインに革新性が欠け、またライセンスモデルの問題が、これらのブランドが後れを取る主な原因です。一方で、新しい潮流ブランドが韓流スターや独自のマーケティング手法を活用して急速に台頭し、アウトドアスタイルも新しいファッショントレンドになっています。番組ではまた、高級ブランドによるストリートウェア市場の侵略や、Z世代消費者の嗜好の変化についても議論されました。
洞察
今回の番組では、ストリートウェア業界が直面している課題を深く分析し、ブランド経営者にとって価値ある参考となる内容を提供しています。ストリートウェアの興亡は、ファッショントレンドの急速な変化を反映しているだけでなく、ブランドが商業化の過程で自らの独特性と文化的な核を維持することの重要性を明らかにしています。 さらに、番組は企業に対して、新興消費者グループのニーズに注目し、柔軟に市場戦略を調整することで、激しい競争の中で勝ち残ることを促しています。
見解
01「商業化は二刃の剣」
ストリートウェアブランドは商業的な成功を追求する過程で、自らの本質を見失いやすく、過度の商業化はブランドの核心価値を希釈し、元の顧客層の支持を失う原因になります。
02 「革新はブランド存続の鍵」
ストリートウェアブランドは常に新しいアイデアを生み出し、商品デザインの独特性と新鮮さを維持することで、消費者の注目を集め、市場から淘汰されないようにする必要があります。
03 「ライセンスモデルには慎重を期す」
ストリートウェアブランドが海外市場に進出する際には、ライセンス代理店を慎重に選び、ライセンス行為を規範化し、商標紛争や流通経路の混乱によってブランドイメージが損なわれるのを防ぐ必要があります。
深掘り
ストリートウェアの「引き潮」：かつてのトップブランドが後れを取る理由は？
かつて街の至る所で見かけられたストリートウェアブランドが、現在では業績の低下や評判の悪化に直面しています。Supreme、Off - White、Vansなどのかつてのトップブランドは、一体何に遭遇したのでしょうか？ ブランドの老朽化なのか、それとも市場の変遷なのか？ 「生き生きとした朝のコーヒー」の今回の番組では、ストリートウェアの衰退原因を深く分析し、業界の未来の発展トレンドについても探りました。
ストリートウェアの台頭と没落
20数年ほど前、ストリートウェアは派手な個性と独特な美学を持って中国に進出し、すぐに若者たちのファッション啓蒙となりました。SupremeのTシャツやOff - Whiteのコートを着るだけで、人混みの中で目立つことができました。中国はそのため、ストリートウェアの国際展開における重要な拠点となりました。
しかし、近年、これらのかつて野心的なストリートウェアブランドは苦境に陥っています。今年3月末までに、Supremeのアジア太平洋市場での収入は前年比7％減少し、純利益は20％以上大幅に下落しました。Off - Whiteは昨年8月以降、中国本土で続々と店舗を閉鎖しています。Vansも2024会計年度第1四半期の売上高が20％以上減少しています。
商業化：成も敗も
ストリートウェアブランドにとって、ブランドストーリーをうまく語ることは非常に重要です。Supremeの流行は、そのブランドストーリーと理念がストリートカルチャー愛好家たちに深く共感されたからです。創業者のJames Jebbiaは、Supremeをスケートボード、ヒップホップ、ストリートカルチャーを中心としたオフライン空間として位置付け、多くの著名なスケートボーダーやストリートアーティストを集めました。
Supremeの生き残りの秘訣は「クールさ」にあり、この「クールさ」の核の一つは反商業的な要素です。初期のSupremeは限定販売を堅持し、一人につき1着の購入制限を設け、「お金があっても買えない」という希少性を演出し、並んで購入することを一種の巡礼的な消費体験や文化行為に変えました。
しかし、2017年にLVとのコラボレーションを行い、その後ヴィファングループに買収されてから、Supremeの「クールさ」は曖昧になり始めました。主流に向かう商業化戦略は、Supremeが伝えたい価値を揺るがし、核心的な顧客層に対する魅力も低下しました。買収後のSupremeは、Instagram上のフォロワー数が700万人以上減少しました。購入制限を撤廃した後、ストリートウェアのリサイクル市場での平均的な割増率も直ちに低下しました。
さらに、Supremeのブランドコラボレーションや店舗開設における変化も、そのブランド価値と先鋭性をさらに希釈しました。過去のSupremeは主にアーティストや小众なデザイナーブランドとコラボレーションを行っていましたが、後にはリーバイスやオレオのような大衆ブランドとのコラボレーションに変わりました。店舗の立地も、過去のストリートカルチャーが濃厚な場所から、中心商業地区に移行しました。
ニールセンの報告によると、ストリートウェア分野では、市場シェアの約半数が10％の超愛好者によってもたらされています。彼らはストリートウェアの歴史、デザイン理念、文化的な態度にもっと関心を持っています。過去を捨て続けるSupremeは、これらの超愛好者を失いつつあり、それが業績にも反映されています。
内憂外患：ストリートウェアが直面する多重の挑戦
商業化による問題に加えて、ストリートウェアは外部からの挑戦にも直面しています。
- 消費観念の変化：景気後退期には、消費者はより保守的になります。富裕層はより価値が保たれ、控えめな高級品を購入する傾向があります。
- 高級ブランドの侵入：ジバンシーなどの高級ブランドは、ストリートウェアの創業者を招聘してブランドのクリエイティブディレクターに任命し、元々ストリートウェアの範疇に属するコラボレーションシャツやスニーカーなどの商品を発売し、ストリートウェアの市場シェアをさらに侵食しています。
- 商品の同質化が深刻：ストリートウェアの商品デザインには新鮮さが欠け、同質化が深刻で、消費者に対する魅力が低下しています。Vansは、定番の靴型に過度に依存し、デザインの変化が少ないため、売上の継続的な低下を引き起こしています。
- ライセンスモデルの問題：英国ブランドのBoylondonが中国で栄えてから衰退するまでの過程は、ブランドライセンスの不規範さと関係があります。アメリカの潮流スポーツブランドChampionも、ライセンスや流通経路に多くの問題を抱え、売上と評判が低下しています。
新参者の登場：潮流は絶え間なく
伝統的なストリートウェアブランドが後れを取る一方で、潮流市場にはいくつかの新参者も登場しています。一部のブランドは韓流スターや国内の芸能人の人気を利用して急速に発展しています。ソーシャルメディアの影響を大きく受けるZ世代は、独特なマーケティング手法やヒット商品に惹かれやすいです。例えば、郵送式マーケティングに長けた英国のストリートブランドCortezや、アトムの赤い長靴を発売したニューヨークのストリートウェアブランドMischiefなどです。また、アウトドアスタイルも急速に台頭し、若い世代のコーディネートのシンボルになりつつあります。例えば、サロモンはファッションバイヤーショップと積極的に協力するだけでなく、ストリートウェアブランドとのコラボレーションを通じてパリコレクションにも登場しています。
未来：ストリートウェアはどこへ向かうのか？
過去のストリートウェアのトップブランドが神壇から降りていく一方で、ストリートウェアの概念も徐々に曖昧になっていますが、ファッションや潮流界には常に新しい主役が現れます。激しい市場競争と絶えず変化する消費者のニーズに直面して、ストリートウェアブランドは常に革新し、ブランドの独特性を維持することで、潮流の波の中で勝ち残る必要があります。
ストリートウェアの未来は、文化的な核の継承にもっと注目し、若い消費者のニーズにもっと配慮し、より柔軟な市場戦略を採用することにあるかもしれません。 そうすることで、激しい市場競争の中で勝利を勝ち取り、潮流をリードし続けることができるでしょう。